Новое российское общество: помогают ли покупки обрести счастье? – «Яков и Партнёры» и РОМИР, Август 2025 г.
Дата публикации: Май 2025 г.
Источник: «Яков и Партнёры» и РОМИР
Категории: Потребительское поведение, Маркетинг, Социология
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет, опубликованный в августе 2025 года консалтинговой компанией «Яков и Партнёры» совместно с РОМИР, основан на социологическом опросе ~2 600 респондентов по всей России. Он исследует настроения российских потребителей и изменение их привычек, в частности, роль покупок в обретении счастья. Отчет релевантен для компаний, работающих на потребительском рынке России, и для специалистов по маркетингу и стратегии.
Сама суть
Ключевая идея: хоть покупки и не называются россиянами прямым источником счастья, они являются мощным суррогатом и инструментом для улучшения эмоционального состояния. Большинство респондентов, особенно женщины, используют шопинг для борьбы со стрессом и получения радости. Несмотря на высокую чувствительность к скидкам, больше счастливых людей среди тех, кто наслаждается процессом выбора товара, а не только выгодой. Магазины остаются третьим по посещаемости местом после дома и работы, что указывает на их сохраняющуюся социальную функцию.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Эмоциональный шопинг: 47% респондентов часто или иногда совершают покупки, чтобы почувствовать себя счастливее, а 38% – чтобы справиться со стрессом. Это указывает на потребность в продуктах и сервисах, способствующих эмоциональному удовлетворению.
- Удовольствие от процесса выбора: 72% счастливых людей получают удовольствие от самого процесса выбора и изучения товаров, а не от скидок. Это подчеркивает важность клиентского опыта, сервиса и атмосферы в магазинах.
- Универсальные категории счастья: Продукты питания (46%), одежда и обувь (30% у мужчин, 57% у женщин) являются универсальными категориями, приносящими удовольствие при покупках.
Что НЕ работает
- Зависимость счастья только от скидок: Хотя 55% радуются скидкам, среди них меньше по-настоящему счастливых людей (61%) по сравнению с теми, кто ценит процесс выбора (72%). Стратегия, основанная исключительно на скидках, может быть менее эффективной для долгосрочной лояльности и удовлетворенности.
- Игнорирование офлайн-каналов: Только 20% остаются исключительно офлайн-покупателями, но магазины занимают третье место по посещаемости, а 29% респондентов равномерно используют онлайн и офлайн. Полный переход в онлайн без учета важности физических точек может быть ошибкой.
- Фокус на брендах, а не категориях: Большинство (62%) получают удовольствие от покупки определенных категорий товаров, а не от любимых брендов (18%) или магазинов (20%). Это говорит о том, что для потребителя первична функциональность и принадлежность к категории, а не строго лояльность к бренду.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Развитие "эмоционального" ретейла | Чрезмерный фокус на скидках |
| Улучшение клиентского опыта в офлайн-точках | Полный уход в онлайн-стратегии |
| Персонализация предложений по категориям | Игнорирование эмоциональной составляющей покупок |
| Разнообразие каналов продаж | Снижение инвестиций в физические магазины |
Что это значит для бизнеса
- Для розничных сетей: Инвестиции в создание приятной атмосферы, улучшение сервиса и расширение ассортимента. Разработка програм лояльности, ориентированных на вовлечение в процесс выбора и получения ценности, а не только на скидки.
- Для брендов одежды/обуви и продуктов питания: Усиление эмоционального воздействия в маркетинговых кампаниях. Работа над позиционированием как "источника счастья" и удовлетворения базовых потребностей.
- Для производителей электроники и автотоваров (для мужчин): Акцент на возможности, которые дают товары, и на "ощущение ценности покупки", а также на визуальный и физический опыт.
- Для онлайн-ритейлеров: Разработка инструментов, позволяющих максимально имитировать "процесс выбора и изучения товаров" и "визуальный опыт" в онлайн-среде. Удобство и простота использования интерфейса.
Вопросы для управленческой команды
- Как наш продукт/сервис может учесть выявленные тренды и стать источником "эмоционального счастья" для наших клиентов?
- Какие барьеры из отчета актуальны для нашего бизнеса и как мы можем минимизировать их воздействие (например, низкий интерес к шопингу у старшего поколения)?
- Какие новые возможности мы должны исследовать, исходя из того, что магазины остаются третьим по посещаемости местом?
Stratsessions Signals
- Trend: Эмоциональный шопинг и поиск "счастья" через покупки: Потребители все больше используют шопинг как способ улучшить настроение и справиться со стрессом. Необходимо сместить акценты в маркетинге с чисто утилитарных выгод на эмоциональные.
- Trend: Важность клиентского опыта и сервиса: Счастливые покупатели ценят процесс выбора и изучения товаров, а также визуальный/физический опыт в магазине. Инвестиции в обучение персонала, улучшение дизайна магазинов и создание уникального опыта оправданы.
- Watch: Баланс между офлайн и онлайн: Традиционные магазины сохраняют свою значимость, являясь третьим по посещаемости местом. Не стоит полностью отказываться от развития офлайн-каналов, но необходимо интегрировать их с онлайн-продажами.
- Watch: Осторожность с чрезмерной зависимостью от скидок: Хотя скидки и привлекают внимание, они не являются основным источником счастья. Чрезмерная скидочная политика может привести к низкому уровню лояльности и девальвации бренда.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в розничной торговле, FMCG, люксовых товарах, автоиндустрии, электронике.
- Директора по стратегии и маркетингу, бренд-менеджеры.
- Инвесторы, ориентирующиеся на потребительский сектор и ретейл в России.
- Собственники и руководители малого и среднего бизнеса в сфере розничной торговли.
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут